زيلو أو كوستار؟ شروط تسوية NAR يمكن أن تحدد الفائز

أداء الأسهم

وفي الساعات التي تلت الأخبار المفاجئة عن التسوية، شهدت أسهم العقارات السكنية تقلبات شديدة.

مثل جميع شركات الوساطة المتداولة علنًا، شهدت Zillow Group انخفاضًا في أسعار أسهمها، حيث انخفضت بنسبة 13.4٪ في يوم إعلان تسوية NAR. وكانت الشركة الوحيدة التي خرجت عن المجموعة هي CoStar Group، التي ارتفع سهمها بنسبة 8٪ في يوم إعلان تسوية NAR.

كان هذا التناقض في أداء الأسهم هو الأحدث في المعركة المستمرة بين Zillow وHomes.com من أجل سيادة بوابة القوائم السكنية.

أرجع المحللون وخبراء الصناعة أداء الأسهم المختلف إلى التناقضات في نموذج الأعمال بين Zillow وHomes.com. تشتهر Zillow في الغالب بممارستها لبيع العملاء المحتملين لوكلاء المشتري من خلال برنامج Premier Agent الخاص بها، في حين روج موقع Homes.com لنموذج “قائمتك، عميلك المحتمل”، الذي يركز على وكلاء البائعين.

وفي مذكرة صدرت في 15 مارس/آذار، بعد انتشار أنباء تسوية NAR، قال محللون في بنك الاستثمار كيلو بايت واط كتب أن الشركات التي يتوقعون أن تكون “الأكثر تأثرًا سلبًا تشمل تلك التي لديها نماذج مدفوعة بالعمولة من وكيل المشتري”.

“في حين أن التغييرات الهيكلية يمكن أن تكون في نهاية المطاف إيجابية بالنسبة للبوابات العقارية على نطاق واسع، فإننا نعتقد أن موقع Homes.com التابع لشركة CoStar (CSGP) هو في وضع أفضل مقارنة بالبوابات القديمة (Zillow، Realtor.comوأضاف محللو KBW) التي تواجه مخاطر التعطيل على المدى القريب مع انتقال محتمل لنموذج الأعمال.

في ملاحظات سابقة، أشارت KBW أيضًا إلى CoStar باعتبارها “المستفيد الأكبر” من التغيير في مشهد وكيل المشتري.

في أكتوبر 2023، قبل بدء المحاكمة القضائية للجنة Sitzer/Burnett، قال الرئيس التنفيذي لشركة CoStar آندي فلورانس سكن واير أن الطريقة الوحيدة التي يمكن لشركات مثل Zillow و Realtor.com أن تستمر في تحقيق النجاح من خلال نموذج الرصاص في جانب الشراء الخاص بها هي إذا ظلت قاعدة المشاركة الخاصة بـ NAR سارية.

وقال فلورانس: “إذا لم يكن وسيط البيع مطالبًا بالتعاون مع وسيط المشتري المعين تعاقديًا والذي جاء من خلال مركز اتصال رئيسي، فلن يتعاونوا”. “إذا اختفت قاعدة عمولة وسيط المشتري، فإن نموذج الإيرادات للبوابات سيختفي بالتأكيد.

“لقد سلكنا طريق عدم الاستفادة من قواعد وسيط المشتري منذ اليوم الأول لأننا اعتقدنا أنه نموذج عمل أفضل. نعتقد أنها تنتج تجربة أفضل للوكيل، ونعتقد أنها نموذج عمل أكثر استدامة ونموذج عمل أكثر ربحية.

لم ترغب CoStar وFlorance في مشاركة المزيد من الأفكار حول أخبار اتفاقية التسوية الخاصة بـ NAR.

آراء مختلفة

في حين أن فلورانس والمحللين في KBW قد يعتقدون أن CoStar وHomes.com قد يأتيان في المقدمة، يعتقد محللون وخبراء آخرون في الصناعة أن المنافسة قد لا تكون قاطعة وجافة كما توقع البعض.

ريل ترندز للاستشارات يعتقد ستيف موراي، المؤسس المشارك والمخضرم في الصناعة، أن شروط تسوية NAR، التي تنص على أنه لم يعد مسموحًا بالكشف عن العمولات أو عروض التعويض التعاوني في MLS، ستكون جيدة لجميع بوابات الإدراج.

قال موراي: “إذا كنت أقوم بالتسويق لصالح بائع يريد تقديم عمولة وسيط مشارك، فلا شك أنني سأظل موجودًا على Homes.com وZillow وRealtor.com”.

سوهام بونسل، محلل في بي تي آي جي، شاركنا أفكارًا مماثلة: “إذا كنت تجادل بأن الدوري الأمريكي لكرة القدم سوف يختفي فجأة أو أن وكيل جانب البيع سيقوم بشكل أساسي بكلا جانبي الصفقة الآن لأن وكلاء المشتري سيرحلون، فأنا لا أزال أؤيد ذلك.” لنرى كيف يجعل هذا السهم يفعل ما يفعله. لأنه في هذا السيناريو، Zillow ستفوز أيضًا. إذا أصبح كلاهما MLS بحكم الأمر الواقع، فهذا يمنح القوة لجميع البوابات.

على الرغم من تفاؤله بشأن Zillow، أقر Bhonsle أنه اعتمادًا على كيفية استجابة صناعة العقارات لشروط تسوية NAR – التي لا تزال تنتظر موافقة المحكمة النهائية – قد يتعين على الشركة العملاقة إجراء بعض التغييرات على ممارساتها التجارية.

“ليس هناك شك في أنه سيكون هناك هذا التسليم بين حيث يوجد نموذج أعمال Zillow اليوم وأين يجب الوصول إليه،” قال، “لكنني سأكون مندهشًا إذا لم يقوموا بالفعل ببناء منتج مماثل لـ Homes .com للحصول على قائمة الأعمال هذه، حتى يتنافسوا. ولكن من الصعب بالنسبة لي أن أرى ما الذي يتغير بالفعل هنا وما الذي يمكن أن يدفع كل الطلب إلى Homes.com.”

وكما اقترح Bhonsle، تعمل Zillow بالفعل على تنويع أعمالها، بما في ذلك توفير حلول مصممة خصيصًا لوكلاء البائعين. في يونيو 2023، أطلقت الشركة List Showcase بواسطة وقت العرض+، “قائمة فائقة” مدعومة بالذكاء الاصطناعي مصممة للسماح لوكلاء الإدراج بتقديم علاماتهم التجارية وممتلكاتهم بطريقة مميزة.

ستيفنز قال المحلل جون كامبل إن هذا هو الجزء من أعمال Zillow الذي يجب على المستثمرين التركيز عليه.

“إذا أخبرتني أن أسعار العمولة سيتم ضغطها إلى درجة مثيرة للقلق، فهناك أجزاء أخرى من العمل سيتم تعزيزها، مثل القوائم المدفوعة أو نموذج التضمين المدفوع، أو ما تفعله وقال كامبل: “من خلال تسييل جانب البيع من خلال List Showcase”.

تعزيز الشفافية

في حين يعتقد كامبل أن Zillow ستستمر في بناء أدوات وعروض تكنولوجيا المعلومات لوكلاء جانب البيع، فإنه يشعر أيضًا أنهم سيكونون قادرين على الاستفادة من نموذج أعمالهم في جانب الشراء لتحقيق النجاح في المستقبل. بموجب شروط اتفاقية التسوية الخاصة بـ NAR، يجب أن يكون لدى الوكلاء اتفاقيات تمثيل للمشتري للعمل مع المشترين.

“ترسل Zillow وبعض البوابات الأخرى مئات الملايين من العملاء المحتملين سنويًا، وفي العام الماضي لم يكن هناك سوى 4 ملايين معاملة، مما يعني أنه من المحتمل أن يكون هناك الكثير من المستهلكين ذوي النوايا المنخفضة الذين لا يتعاملون أبدًا، كما يمكن أن يكون هناك شخص ما قال كامبل: “يتقدم 10 مرات لعشرة وكلاء مختلفين، لكنهم يشترون منزلًا واحدًا فقط”.

“سيتغير هذا مع اتفاقيات تمثيل المشتري – سينخفض ​​تدفق الرصاص كثيرًا، لكن معدلات التحويل سترتفع وسيؤدي ذلك إلى ارتفاع سعر هؤلاء العملاء المحتملين”.

بالإضافة إلى ذلك، قامت Zillow بطرح تغييرات على برنامج الوكيل المميز الخاص بها في أسواق محددة منذ أبريل 2022. في هذه الأسواق، قامت Zillow بتضييق نطاق مجموعتها من الوكلاء المميزين ولا تفرض رسومًا إلا على الوكلاء مقابل العملاء المحتملين إذا تم إغلاق الصفقة بنجاح.

“بالنسبة لأولئك الذين تابعوا Zillow طوال فترة وجودنا (أكثر من 15 عامًا حتى الآن)، فقد شهدنا تطورات متعددة لكل من Zillow ونماذج أعمال سوق العقارات، ولكن هناك شيء واحد ظل ثابتًا – كان لدى Zillow دائمًا حضور تكنولوجي قوي. مع العملاء،” دانييل إل كورنوس، المحلل في شركة المعيار، كتب في مذكرة بتاريخ 18 مارس.

“إذا تطور نموذج الأعمال مرة أخرى، نعتقد أنه سيكون من المعقول افتراض أن Zillow ستنتج مجموعة أخرى من الأدوات التي يمكن، على الأقل، أن تساعد في الاحتفاظ بالبيانات في أسوأ السيناريوهات، أو زيادة حصة المحفظة في أفضل السيناريوهات، خاصة إذا لم يعد من الممكن استخدام النظام متعدد الأطراف نفسه بنفس القدر.

من جانبها، قالت Zillow إنه من السابق لأوانه معرفة كيف ستؤثر التغييرات الناجمة عن شروط التسوية المحتملة لـ NAR على السوق.

كتب متحدث باسم Zillow في رسالة بالبريد الإلكتروني: “يظل من الواضح أن المشترين والبائعين يستحقون تمثيلًا مستقلاً، مع رسوم وكيل عادلة وشفافة وقابلة للتفاوض”. “إن المزيد من الشفافية في مجال العقارات أمر جيد – إنه المبدأ التأسيسي لشركة Zillow وهو شيء ندافع عنه دائمًا.

“ولتحقيق هذه الغاية، نعتقد أيضًا أنه يجب تمكين الجميع من خلال الوصول السهل والمجاني والمتساوي إلى جميع قوائم المنازل والمعلومات المتاحة، بما في ذلك كيفية دفع عمولات الوكيل. سنواصل الدفاع عن المصالح الفضلى للمستهلكين، والتي نعتقد أنها تفيد أيضًا الوكلاء والصناعة ككل.”

لم يرغب موقع Realtor.com في المساهمة في هذا المقال، مشيرًا إلى أنه لا يعلق على تسويات الطرف الثالث.

كتب متحدث باسم الشركة في رسالة بالبريد الإلكتروني: “يرحب موقع Realtor.com بشفافية المستهلك ويظل ملتزمًا بدعم الوكلاء على جانبي الصفقة”. “نحن نؤمن بأن المستهلكين يحتاجون إلى وكلاء الإدراج والمشترين على حد سواء، وأن كلا الجانبين مهمان لتقديم المشورة وحماية مصالح المستهلكين.”