ماذا تقول أولويات مكاتب الاتصال ذات الأداء العالي عن مشكلة الاحتفاظ بالمقترضين؟
وبعد التباطؤ إلى أدنى مستوى له منذ 30 عاما في عام 2023، بدأ تمويل الإسكان ينشط من جديد. ولكن قبل الغوص مرة أخرى في الأمر، قد يكون من المفيد أن يفكر المقرضون فيما كشفته السنتان الأخيرتان من الندرة عن نموذج العمل الطبيعي لبنك الرهن العقاري المستقل.
العام الماضي، فلوفي بتكليف بإجراء دراسة مستقلة لـ 150 من منشئي القروض ذوي الأداء العالي للحصول على رؤى حول التوظيف والاحتفاظ بهم. وليس من المستغرب أن تكشف تعليقات مكاتب الاتصال، في هذه العملية، أيضًا عن دروس تشغيلية بالغة الأهمية للمقرضين الذين يستخدمونهم.
يمكنك أن تتعلم الكثير عن أي صناعة من خلال سؤال أصحاب الدخل الأعلى عما يحفزهم نحو ذروة الأداء. يمكن أن يكشف هذا التمرين عن نقاط الضعف والقوة الكامنة في نموذج الأعمال.
ولتقدير الوضع الحالي لصناعتنا، ضع في اعتبارك أن 31% من مقترضي الرهن العقاري يتخلون عن طلبات القروض الخاصة بهم وأن 18% فقط من المستهلكين يعودون إلى نفس طلب القروض.
تشير هذه الأرقام إلى “الالتصاق” الذي نفتقده إلى حد كبير في صناعتنا. أليس من المثير للسخرية أن الصناعة التي تهدف إلى مساعدة المستهلكين على تحقيق أهم المعاملات المالية في حياتهم تواجه صعوبة في إبقائهم قريبين؟
عندما تفكر في القيم التي نقلها موظفو الاتصال في دراستنا، فإن الرسالة المرسلة هي أنهم يفهمون عوامل التفاضل التنافسية، ويقدرون الدور الذي تلعبه الأتمتة في كفاءتهم وفعاليتهم. فيما يلي بعض النقاط التي سمعنا أن مكاتب الاتصال توضحها بشكل أكثر وضوحًا: قال 89% إن عدم القدرة على الوصول إلى أدوات الرهن العقاري الرقمية يعد سببًا للتفكير في الانتقال إلى شركة مختلفة؛ 95% قالوا أن المرونة يعدل أو يكيف والتكنولوجيا التي يستخدمونها هي العامل الأهم لنجاحهم؛ وكان 38% فقط “سعداء بالتأكيد” بأساليبهم الحالية في جمع المستندات.
تميل شركات الإقراض العقاري إلى إعطاء أكبر قيمة لخطابات القروض الموجهة نحو الإنتاج – ويظهر ذلك في صيغ التعويض المتوافقة مع الطلبات الجديدة والقروض الجديدة بدلاً من الاحتفاظ بالعملاء وولائهم.
يشير بحثنا إلى أن مكاتب الاتصال تفهم جيدًا ما الذي يخلق نجاحها من خلال استراتيجية تحديد موقع المعاملات الجديدة والبدء فيها. على سبيل المثال، عندما يتعلق الأمر بإتمام الصفقات، أشار موظفو الاتصال إلى المهام الموجهة نحو العمليات باعتبارها الأكثر فائدة – مثل الاتصال (69%)، والتكامل (69%)، والأتمتة (67%) – في حين جاء إعطاء الأولوية لتجربة العملاء (31%). في الموت الأخير.
إذا افترضنا أن الإستراتيجية المثلى لمقرض الرهن العقاري هي العثور على مصادر جديد المعاملات ومعالجة تلك المعاملات بسرعة، تكون هذه الأولويات منطقية، وإذا تمت إدارتها بشكل احترافي مع الحد الأدنى من نقاط الألم، يمكن أن تخلق انطباعًا إيجابيًا، وإن كان يتعلق بالمعاملات.
إذا لم تكن واضحة بالفعل من قيمها كما هو موضح أعلاه، يعترف المزيد من مكاتب الاتصال عالية الأداء (79%) بأنهم يركزون على العثور على عملاء جدد بدلاً من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين (21%). وبالتالي، فمن المنطقي بالنسبة لهؤلاء أصحاب الأداء العالي أن يصنفوا التواصل مع العملاء على أنه الأكثر أهمية عندما يكون العملاء: يتقدمون بطلب للحصول على قرض (49%)؛ الحصول على التأهل المسبق (40%)؛ الاكتتاب (11٪) ؛ والختام (1%).
بعد الإغلاق، يقوم نفس هؤلاء أصحاب الأداء العالي بإعطاء الأولوية للبقاء في قمة أولوياتهم في عملية الشراء التالية لعملائهم عن طريق: رسالة المتابعة (44%)؛ الخصومات والعروض الترويجية (40%)؛ وإرسال بطاقات أعياد الميلاد والذكرى السنوية (38%).
تميز هذه التكتيكات المحددة نهج تطوير الأعمال الذي لا يتم تعويضه عن الحفاظ على ولاء العملاء، لأنه يتطلب جهدًا متضافرًا لتحقيق العلاقات والحفاظ عليها، وحتى في هذه الحالة لا يتم ضمان ذلك نظرًا للأفق الزمني للمعاملة الثانية.
إن الصناعة التي تفشل في إعطاء الأولوية لأعمال التكرار والإحالة ستعتمد بطبيعة الحال على منهجيات تطوير الأعمال التي يُنظر إليها على نطاق واسع على أنها إساءة للمستهلك (فكر في “إثارة العملاء المتوقعين”) وقد تجد نفسها أمام مشكلة مصداقية. قد تفسر مشكلة المصداقية سبب عودة عدد قليل جدًا من المقترضين إلى مكتب الاتصال الأصلي الخاص بهم لإجراء المعاملات اللاحقة.
ومع تسليع القنوات الرائدة والضغوط التي تمارسها شركات التكنولوجيا المالية الكبرى ونماذج التوجيه المباشر للمستهلك، يجب على المقرضين أن يركزوا نحو امتلاك تجربة التمويل العقاري وملكية المنازل. ويتطلب ذلك اتصالات أعمق مع المقترضين من أصحاب المنازل وتمكين مكاتب الاتصال من امتلاك تجربة المستهلك.
تقف صناعة الرهن العقاري على مفترق طرق، ويجب أن يتحول تركيزنا من مجرد الحصول على معاملات جديدة إلى الحفاظ على علاقات العملاء طويلة الأمد. ومن خلال الابتكار التكنولوجي وتحسينات العمليات والتركيز المتجدد على الاحتفاظ بالعملاء، يمكننا تقديم خدمة أفضل لأصحاب المنازل وأصحاب المنازل الطموحين على حد سواء. وهذا ليس مجرد ضرورة عمل ولكنه تغيير أساسي في كيفية تعاملنا مع تجربة التمويل العقاري.
صوفيا روساتو هي الرئيس والمدير العام لشركة Floify.
