CMO FAR على عكس الرياح المعاكسة لصناعة الرهن العقاري، ودور أبحاث السوق

تمويل الشركات الأمريكية (FOA) وجد كريس موشنر، كبير مسؤولي التسويق، نفسه يعمل لدى المُقرض في أعقاب استحواذه على مجموعة المستشارين الأمريكيين (AAG) وموشنر أخبرا RMD سابقًا عن رحلته إلى المنصب والفرصة “المُسكرة” التي يراها في مجال الرهن العقاري العكسي.

لكن هذا المجال يواجه أيضًا سلسلة من التحديات بما في ذلك انخفاض حجم الإنشاء وارتفاع أسعار الفائدة وتحديات السيولة. وقال إنه يتعين على الشركات أن تتفاعل وتستجيب لبيئة الاقتصاد الكلي، وهو ما قد يشمل استخدام أدوات أخرى – بما في ذلك المزيد من أبحاث السوق – في رسائلها.

“من الواضح أن الأمر يتعلق بوحدات الماكرو”

وفي وصفه للبيئة الاقتصادية الأكبر في قطاع تمويل الإسكان، قال موشنر إن هذه العوامل – وخاصة أسعار الفائدة – لا يمكن السيطرة عليها من قبل شركات الرهن العقاري العكسي نفسها.

وأوضح موشنر: “من الواضح أن الأمر يتعلق بوحدات الماكرو”. “لا أعتقد أن الأمر يتعلق بأي شيء [what] الشركات نفسها [are doing]يتعلق الأمر ارتباطًا وثيقًا بأشياء مثل صحة سوق السندات وأسعار الفائدة وقدرتنا على الاستثمار [correctly] على المدى القصير.”

وأوضح أنه في مثل هذه الحالات، يصبح من المهم التركيز على ما يمكن للشركات السيطرة عليه. ويتضمن ذلك جهود ومنهجيات التواصل مع المقترض.

“أظن [we’ve seen] وقال: “جميع المكونات والأدوات اللازمة للنجاح التي وضعتها هذه الفئة لفترة طويلة”. “نحن نعلم أنه يتعين علينا القيام بعمل أفضل لتثقيف عملائنا. لا يزال التعليم يمثل عائقًا، لكن هذه ليست مشكلة يمكن حلها بين عشية وضحاها. هذه مشكلة يتم حلها بالمحتوى.

وأوضح أن هذا المحتوى يمكن أن يتضمن مواد تسويقية عكسية للرهن العقاري تتضمن شخصيات مؤثرة، وتمارين علاقات عامة أكثر تركيزًا تهدف إلى تبسيط الرسائل والإعلانات.

لكن اتخاذ هذه التحركات الأكثر تركيزًا قد يحتاج إلى أن يأتي بعد أن تصبح بيئة الاقتصاد الكلي أكثر ملاءمة، مما قد يسمح للشركات بالتركيز على تسويق “الهجوم” بدلاً من “الدفاع” على مستوى الاقتصاد الكلي.

وقال: “ستستفيد هذه الأنواع من الأشياء بمرور الوقت عندما تتاح لنا الفرصة للحصول على أساس أكثر استقرارًا بفضل البيئة الكلية”. “[At a time] عندما لا نتعامل مع الرياح المعاكسة القوية لأسعار الفائدة التي تؤدي إلى تقلبات سوق السندات، مما يقودنا إلى عدم التأكد مما سنحصل عليه مقابل هذه القروض عندما نقوم بتوريقها في السوق. لذلك، هذا هو حقا.”

العاطفة للعملاء

وقال إن موشنر يحدد الشغف بقاعدة العملاء كمحرك رئيسي لعمله.

“[It’s about] قال: “إنني أفهم حقًا ما يعنيه أن تكون أمريكيًا أكبر سنًا اليوم”. “وليس مجرد فهم الأمر على المستوى السطحي، وليس فقط [speaking in generalities]. يتعلق الأمر بفهمهم حقًا. بعض العمل الذي نقوم به الآن – والذي لا أستطيع أن أقول الكثير عنه بعد – يركز حقًا على الفهم الأساسي لهذه الفئة.

على الرغم من تقاسم تصنيف “كبار السن” أو “الأمريكيين الأكبر سنا”، توجد مجموعة واسعة من الفئات العمرية ضمن الفئة الديموغرافية. واقترح موشنر أن مصالح شخص يبلغ من العمر 62 عاما لا تتطابق بالضرورة مع مصالح أو حقائق شخص يبلغ من العمر 85 عاما.

“[It’s about discovering] من هم في شبكتهم، ومن هم المؤثرون عليهم، وما هو المهم بالنسبة لهم”. “ولا يتعلق الأمر بوضعهم المالي فحسب، بل بالأشياء التي تجعلهم متحمسين أو متوترين أو غير ذلك. لذا، سنذهب إلى هذا التمرين لأنه مرة أخرى، أحد الأشياء التي تعلمتها يعود إليها [my time at Procter & Gamble (P&G)] كان إطار عمل “من وماذا وكيف”.

وقال إن الخطوة الأولى هي “تقييم المشهد”، والذي يتضمن مراجعة شاملة للفئة وتحديد الرسائل الأكثر صدى وذات صلة بالنسبة لهم.

البحث عن المتجر

في مقابلته بعنوان “Origins”، شارك موشنر تاريخه في P&G وكيف وصل إلى منصبه في FOA من خلفية تسويقية ذات توجه كلاسيكي في السلع الاستهلاكية. وعندما سُئل عما إذا كان النهج المشابه لشركة بروكتر آند جامبل والذي يستخدم أدوات أبحاث السوق التقليدية بشكل أكثر انتظامًا يمكن أن يفيد صناعة الرهن العقاري العكسي، وافق على ذلك.

وقال: “لقد استفادت FOA وAAG بالتأكيد من أبحاث السوق في الماضي، ولكن أعتقد أننا كصناعة على نطاق أوسع، نحتاج إلى التعمق أكثر”. “إن الفئة الديموغرافية التي يزيد عمرها عن 65 عامًا هي فئة مثيرة للاهتمام وفريدة من نوعها لأنها ليست المكان الذي يتم فيه إنفاق غالبية أموال التسويق.”

وبدلاً من ذلك، تميل معظم تلك الأموال التسويقية إلى التركيز على الأشخاص الذين يبلغون من العمر 45 عامًا أو أقل.

وأوضح: “وهو أمر مثير للاهتمام لأن معظم الثروة في هذا البلد يمتلكها في الواقع أشخاص يبلغون من العمر 65 عامًا فما فوق”. “هذا يتغير بالتأكيد، لكنني أود أن أزعم أنه بسبب هذه الحقيقة كان هناك نقص في الاستثمار في أبحاث السوق الرسمية. كان هناك نقص في الاستثمار في أشياء مثل الدراسات المتعلقة بالمواقف والدراسات الديموغرافية، كما أن الفئة الديموغرافية التي يزيد عمرها عن 65 عامًا متنوعة للغاية من حيث مرحلة الحياة وأسلوب الحياة والركائز الاجتماعية والاقتصادية.

وقال موشنر إن فهم الفروق الدقيقة بين كل فرد ضمن هذه الفئة السكانية الأكبر سيكون ضروريًا لإطلاق العنان لإمكانات الصناعة.

متعلق ب