ديفيد مارين من Anywhere: قوة رواية القصص “خالدة”

ألا يمكنك الانضمام إلينا شخصيًا في Inman Connect New York؟ لا تفوت الرؤى والاستراتيجيات التي ستغير قواعد اللعبة والتي يشاركها أكثر من 250 متحدثًا رائدًا في الصناعة عبر أكثر من 75 جلسة منسقة بعناية. مع أ المرور الافتراضي، ستحصل على جميع الأدوات التي تحتاجها للتغلب على التحديات واغتنام الفرص الجديدة – يتم تسليمها مباشرة إلى شاشتك، أينما كنت!

يعرف ديفيد مارين، المدير التنفيذي للتسويق في Anywhere Brands، القصة الجيدة عندما يراها.

لقد ساعد في قيادة بعض أكبر حملات Anywhere لعلاماتها التجارية، بما في ذلك Better Homes and Gardens Real Estate وCentury 21 وColdwell Banker وERA.

شارك في استطلاع INMAN INTEX لشهر يناير

في يوم الأربعاء في Inman Connect New York، شارك Marine مع Jim Dalrymple II من Inman كيف وجد القصص المناسبة لكل علامة تجارية وكيف عرف أن تلك القصص تصل إلى الجماهير المناسبة.

قبل بدء حملة العلامة التجارية الجديدة، قال مارين إنه يسأل: “ما قصة كل علامة تجارية؟”

وأشار إلى عدد قليل من الحملات التي تم طرحها مؤخرًا من العلامات التجارية Anywhere، بما في ذلك Century 21’s “”فرحة الوطن”” (والتي تصادف ظهورها على لوحة إعلانية في تايمز سكوير)، ERA’s “التحرك لأعلى” BHGRE’s “لا أحد يعرف المنازل بشكل أفضل” (مرتبطة بمجلة نمط الحياة الخاصة بها)، ومباراة عداد التحركات لكرة القدم الليلية الشهيرة التي يقدمها كولدويل بانكر يوم الخميس.

وأضاف مارين أن مباراة Move Meter حققت “نجاحًا هائلاً”، حيث قامت العلامة التجارية العقارية بمقارنة المدينتين اللتين تواجهان في لعبة كرة القدم ليلة الخميس على Amazon Prime، من كل عامل بدءًا من تكلفة المعيشة إلى إمكانية الوصول. قال مارين إن الإعلان أصبح شائعًا للغاية، حيث أصبح الآن الإعلان رقم 2 خارج جيليت في برنامج Saturday Night Football.

وأشار داليمبل إلى أن Anywhere هي بالطبع شركة ضخمة تمتلك الكثير من الموارد. إذًا كيف يمكن للشركات الصغيرة الأخرى قياس مدى نجاح جهودها التسويقية بشكل فعال؟

وقالت مارين: “السر القذر هو أن قياس الفعالية لم يعد يقتصر على كبار المعلنين”. “يمكن لأي شخص ينفق 100 دولار شهريًا الوصول إلى نفس نقاط البيانات.”

وقال مارين إن مسؤولي التسويق وأصحاب المصلحة الآخرين بحاجة إلى تحديد أهدافهم للحملة أولاً ثم وضع الأنظمة للتأكد من قدرتهم على قياس حركة مرور الإعلانات وإكمال تلك الأهداف المحددة. وهذا يعني قياس التفاعل في حملة اجتماعية، وإضافة وحدات بكسل إلى موقع ويب لتتبع بيانات الزائر، والمزيد.

وبطبيعة الحال، فإن العثور على القصة الفردية للعلامة التجارية هو أمر آخر، كما اتفق دالريمبل ومارين.

قالت مارين: “عندما تعرف ما هي قصتك ويمكنك توصيلها بوضوح وفعالية، فهذا تسويق خالد”.

وقال مارين إن المفتاح هو تحديد وجهة نظر المستهلك للعلامة التجارية، ووجهة نظر وكلاء العلامة التجارية الخاصة بالعلامة التجارية، ووجهة نظر الوكلاء المتنافسين للعلامة التجارية، ثم تحليل أين توجد الاختلافات بين وجهات النظر تلك. وهو يفعل ذلك من خلال إجراء المسوحات بين جميع الأطراف.

“وبعد ذلك عليك أن تسأل: هل هذا ما نريده؟” [the story] “أن تكون كعلامة تجارية؟”، قال مارين.

كما نصح بكتابة عرض القيمة للعلامة التجارية في جملة واحدة. وأشار إلى أنه “إذا كان بإمكانك استبدال الموضوع بأي علامة تجارية أخرى، فهذا ليس جيدًا”.

قالت مارين: “أنت تريد التأكد من أن عرض القيمة أو قصتك فريدة بالنسبة لك”.

وقالت مارين إنه من خلال تحليل نقاط البيانات وآليات تعليقات المستهلكين، يمكن لمسؤولي التسويق تحديد ما إذا كان هناك انفصال بين القصة التي تحاول العلامة التجارية سردها والقصة التي يتلقاها المستهلك.

وقالت مارين: “ما تريد فعله حقًا هو الغوص بشكل أعمق قليلًا والسؤال: لماذا تريد استخدامنا؟”.

“قم بإجراء بعض اختبارات A/B للرسائل – تعرف على أكثر الأشخاص استجابةً لها. وهذا سيحدد بعض الثغرات.”

بعد عام مضطرب في قطاع العقارات شمل تباطؤ السوق، ودعاوى مكافحة الاحتكار وغير ذلك الكثير، تساءلت Dalrymple عما إذا كانت هذه الأحداث الكبرى في الصناعة أثرت على كيفية إدارة Anywhere لحملاتها. وكان رد مارين هو أنه حتى عندما تحدث أشياء مجنونة في العالم، إذا كانت حملة علامة تجارية جيدة، فلا ينبغي أن تتأثر بأي عوامل خارجية.

وأشار إلى حقيقة أن كولدويل بانكر خططت لحملة علامة تجارية جديدة سيتم إطلاقها في مارس 2020، قبل وقت طويل من التعرف على جائحة كوفيد-19. عندما ضرب الوباء، تساءلت العلامة التجارية عما إذا كان ينبغي عليهم المضي قدمًا في الحملة – وانتهى الأمر بأن يكون هذا هو الوقت المناسب لمثل هذه الحملة.

“هل يعقل أن نتحدث عن هذا في هذه البيئة؟” وقال مارين إن الفريق تساءل في ذلك الوقت. “وما وجدناه هو أن هذا هو الوقت المثالي للقيام بذلك. لأن هذه الرسائل وجدت صدى لدى المستهلكين في وقت كان فيه المنزل أكثر أهمية من أي شيء آخر.

“الجميل هو أننا لم نخطط لإطلاقه أثناء الوباء؛ وأضاف مارين: “لقد خططنا لذلك لسوق عادي”. لكنهم تعلموا أنه إذا كان من الممكن أن تنجح أثناء تفشي جائحة عالمي، فإنها حملة يمكن أن تنجح في أي وقت.

وقال: “هذا هو التسويق الخالد الذي يمكن أن ينجح في أي ظروف في السوق”.

البريد الإلكتروني ليليان ديكرسون